Circuits courts : la bonne gestion du projet est primordiale !

Économiste à Cerfrance, professeur associé en sciences économiques à l’université de Poitiers

Si la pandémie remet en question l’ensemble du fonctionnement de nos sociétés, elle remet aussi en question les modèles alimentaires. La proximité rassure, la relation directe avec les producteurs authentifie l’origine des aliments et renforce l’intérêt des productions locales alimentaires. Recette pour un circuit court réussi.

Pas de projet sans idée. L’idée, c’est le point de départ, c’est la concrétisation d’une envie, la saisie d’une opportunité, vouloir mettre en valeur des compétences personnelles, un réseau relationnel… Mais l’idée peut être ancrée depuis de nombreuses années, mais un évènement, des conditions favorables vont la faire germer. L’idée ne représente qu’un potentiel que l’on peut plus ou moins libérer en l’exécutant. Sans exécution, l’idée reste virtuelle.  Nous sommes très nombreux à avoir des idées pour réaliser un projet, mais beaucoup moins à les réaliser. Pourquoi ? Parce que le passage à l’acte est difficile et demande du courage, de la prise de risque ; parce que l’idée reste dans petit coin de notre cerveau comme un rêve inaccessible. 

L’idée trouve son origine dans une envie de faire, de réaliser, de se réaliser. Une envie issue d’une expérience, d’un vécu qui remonte à l’enfance… Ce sont souvent des idées qui ont mûri longuement, et qui vont se concrétiser dans une période favorable. 

L’idée se révèle aussi dans la contrainte ou dans l’obligation d’améliorer les résultats économiques de l’entreprise. Les crises observées dans certaines filières agricoles ont été le déclencheur d’une modification profonde des systèmes d’exploitation, pour se lancer dans la vente directe. Pour d’autres, le choix des circuits courts fut d’abord motivé par la volonté de s’affranchir des filières agricoles classiques, en valorisant des productions existantes dans l’exploitation. 

L’idée provient aussi de l’observation, d’un projet déjà concrétisé par un autre entrepreneur et que l’on souhaite reproduire. Dans ce cas, le futur producteur va bénéficier d’une expérience, de références, de méthodes de travail, d’une organisation, parfois d’un réseau existant. La reproduction d’une idée fait gagner un temps considérable, limite la prise de risque, accélère le processus d’apprentissage, autant de facteurs qui deviennent de vrais atouts dans la réussite du projet.

Elle trouve aussi son origine dans la valorisation d’une compétence personnelle. Les talents de cuisinier(ère) dans la confection de plats ou de recettes ont souvent servi de socle au démarrage de l’activité de diversification en vente directe dans les exploitations. Le rôle des femmes d’agriculteurs dans ces projets était primordial. 

L’idée d’entreprendre émerge aussi d’une passion, d’un goût pour un produit, une activité, une production. D’autres producteurs ont des talents naturels pour les relations humaines et possèdent de vrais talents de communicant.  S’orienter en circuit court, pour eux, c’est autant valoriser une production que satisfaire ce besoin et ces dispositions pour communiquer. Pour Adèle Maillard, productrice à la Ferme du Couëtron, « c’est un atout essentiel en vente directe. Nous ne vendons pas un produit alimentaire, nous racontons une histoire qui va se terminer dans l’assiette de nos clients ». 

Enfin, l’idée peut être géniale ! Une trouvaille, une innovation qui va différencier le projet des autres projets, qui en sera l’identité même. Cette trouvaille peut porter sur l’originalité de la production et sur une nouveauté, sur une recette oubliée… 

Se différencier dans la transformation alimentaire, dans la recette, est une autre variante de l’innovation, une idée qui sera le cœur du projet. L’innovation sur la stratégie commerciale, la mise en scène du produit, l’emplacement du lieu de vente, la relation au client, le circuit de distribution, l’originalité de la recette, sont autant de sources d’idées originales. La difficulté est de rester le plus longtemps unique. 

Bien évidemment, on peut (et on doit) protéger son idée. Une technique, un mode de production, une origine, un savoir-faire, un nom commercial, peuvent faire l’objet d’une protection. Ils pourront être protégés au titre du droit d’auteur pour la méthode et au titre du droit des marques pour le nom. 

Créer de la valeur en étoffant son offre

La création de valeur est l’objectif majeur de tout entrepreneur/producteur. Elle est nécessaire pour assurer la pérennité de l’entreprise : cette valeur sera alors économique. Mais elle sera aussi une valeur immatérielle en y intégrant des dimensions éthiques, de confiance, de qualités reconnues par le client, de sécurité, d’image, de services associés…. Bref, toute une somme d’ingrédients qui vont ancrer l’offre du producteur dans une relation étroite avec son client. Ces valeurs économiques ou immatérielles seront concrétisées par un prix ajusté, c’est-à-dire intégrant l’ensemble des caractéristiques du produit ou du service. 

Les producteurs en circuit court sont, plus que d’autres entrepreneurs, impliqués dans une offre intégrant ces deux catégories de valeurs. La question est qu’ils ont des difficultés à les concrétiser en prix unitaires, à faire évoluer leur offre pour créer plus de valeur immatérielle, et enfin à consacrer le temps nécessaire à le faire savoir. 

Le prix unitaire conditionne la valeur économique, mais l’exercice est délicat. La fixation du (bon) prix est déterminante dans la création ou non de valeur en vente directe. 

Au-delà du coût de revient, le producteur fermier doit intégrer dans son prix des services, une qualité spécifique, une différenciation, du plaisir, de la relation, du goût, de l’assurance, de l’information, bref, toute une série de valeurs qui vont compléter la valeur d’usage initiale du produit alimentaire, c’est-à-dire remplir son estomac. Et c’est bien toute la difficulté à laquelle sont confrontés les producteurs : évaluer, quantifier et afficher ces valeurs immatérielles qui vont s’ajouter au prix de revient et sans rogner la marge bénéficiaire. L’exercice est rendu complexe par des pressions externes comme la concurrence, le pouvoir d’achat ou l’acceptabilité du prix par le client. La complexité est aussi dans la décomposition du prix, qui peut faire émerger une dérive dans les coûts de production, révélant souvent une faible productivité du travail. Les temps de travaux sont systématiquement sous-estimés, notamment ceux de la famille ou des différents « coups de main » ponctuels. 

En calculant précisément leur prix de revient, bien des producteurs s’aperçoivent que leurs coûts unitaires sont déjà très élevés, avant même d’y inclure les valeurs immatérielles. C’est le cas en viande bovine. La valorisation fermière fait découvrir aux éleveurs la difficulté de valoriser correctement l’ensemble de la carcasse d’un bovin. 

En sus des coûts de revient et des prestations immatérielles des produits vendus, il faut ajouter un troisième paramètre, la capacité contributive du client, c’est-à-dire son acceptation du prix affiché. Ce prix que l’on nomme « psychologique » représente ce que le client est prêt à débourser. Au-dessus d’un plafond, il renonce à acheter, au-dessous d’un plancher, il doute de la qualité du produit. Le consommateur arbitre en continu autour de ce rapport qualité-prix propre au produit. 

Pourtant, le prix est et doit rester un facteur secondaire de choix dans les productions fermières. 

Toute la stratégie du producteur fermier est de déplacer la variable prix vers la variable valeur. Cette marge « pour services complémentaires » peut s’évaluer à 30 % du coût de revient. 

Valeurs immatérielles et valeurs fonctionnelles. Le prix de vente doit tenir compte aussi et surtout des valeurs immatérielles incorporées au produit, apportées et vendues au client : le plaisir, la proximité, la qualité gustative, la traçabilité, la relation au producteur, sa disponibilité, sa notoriété… 

Elles différencient les producteurs fermiers des produits alimentaires standards proposés par l’industrie agroalimentaire. Pourtant, nombre d’agriculteurs ajustent leurs prix de vente sur les prix observés chez les distributeurs. Un non-sens économique, et surtout une négation du service et des valeurs qu’ils apportent à leurs produits. 

Valoriser une production fermière, ce n’est pas simplement valoriser un produit alimentaire basique, c’est valoriser des prestations immatérielles : un métier, une origine, des garanties sanitaires. On peut tout à fait comparer les produits fermiers aux produits-valeurs proposés par l’industrie du luxe ou par des marques fortement « marketées ». 

La valeur immatérielle est l’essence même de l’existence du producteur fermier : pas de valeur qualitative, pas de produit ! Son objectif est de faire du produit fermier un produit unique. Toute cette dimension immatérielle se concrétisera par les actions de communication et de promotion qui seront orchestrées par le producteur. D’où l’importance des arbitrages à faire dans les différentes tâches que doit assumer un agriculteur en circuit court. Impossible de tout faire et surtout de tout faire bien. Il faut déléguer et se concentrer sur les missions incontournables. Les actions de communication et de relation aux clients, l’originalité des recettes, la mise en scène des produits, sont les ingrédients des prestations immatérielles. Elles doivent être obligatoirement orchestrées par le producteur.

Élargir son offre en élaborant des produits prêts à consommer

La demande des clients urbains s’oriente vers des produits élaborés et cuisinés, notamment en fruits et légumes, voire en viande bovine (conserves, plats congelés…). Des produits prêts à consommer, qu’ils ont l’habitude de trouver dans leurs supermarchés. Il y a un véritable gisement de chiffre d’affaires et donc de valeur ajoutée à capter pour les producteurs fermiers. Cela permet souvent de donner de la valeur à des matières brutes mal valorisées (défaut de calibre, surproduction en pleine saison…) pour les maraîchers ou les arboriculteurs, qui ont souvent des produits non vendables ou non stockables donc rapidement périmés. 

D’autre part, l’offre de produits en conserve, de plats cuisinés fermiers, est très limitée. Il faut dire que l’élaboration de plats est un autre métier, et il est vrai que les réglementations sanitaires peuvent faire peur ! Il faut aussi apprendre à utiliser du matériel spécifique tels les autoclaves et avoir un agrément pour cela. Il faut cependant régler le problème du laboratoire de transformation, avec légumerie et autres équipements qui ne peuvent dans un premier temps être accessibles financièrement que collectivement. La balle est dans le camp des collectivités territoriales et des collectifs de producteurs pour proposer des équipements qui vont véritablement ancrer les produits fermiers dans le panier de la ménagère. 

La logistique est le nerf de la réussite 

La forte envie de consommer local a révélé l’inadéquation entre les zones de chalandise, notamment les aires urbaines, et la localisation des producteurs, souvent très éloignés des grandes agglomérations. Les producteurs sont peu organisés collectivement pour assurer l’acheminent de leur production. La crise du Covid a mis en exergue ces dysfonctionnements. Certaines plateformes ont pris le relais pour tenter de combler ce manque, mais les volumes concernés ont, somme toute, été très limités. Cette inadéquation est d’autant plus regrettable que nombre de producteurs de légumes ou fruits (asperges, fraises) n’ont pas pu commercialiser leur récolte en raison de leur éloignement des centres de consommation. Il en est de même pour des producteurs de fromages qui, en raison de la fermeture des marchés de proximité ou bien du fait qu’une partie de leurs ventes se réalisent à la ferme, n’ont vu aucun consommateur. L’approvisionnement des plateformes urbaines aurait pu être une alternative dont peu de producteurs ont bénéficié du fait de leur faible organisation collective et leur méconnaissance de ces circuits urbains.

Dans le prolongement des problèmes de logistique, des producteurs se sont trouvés débordés dans la gestion des commandes venues de nouveaux clients souvent éloignés de la ferme. Il a fallu en catastrophe gérer les envois de colis (Chronofresh a vu son activité croître fortement). Nombre de producteurs n’ont pas répondu à ces commandes faute, notamment, d’outils de paiement à distance. Trop peu d’exploitations en circuit court ont développé des sites Web, et donc elles n’ont pas la possibilité d’utiliser les briques sécurisées de paiement à distance. 

Pourtant l’offre bancaire est en train d’évoluer à grands pas pour offrir des outils rapides, fiables et peu coûteux. Ces outils prennent en compte la particularité des transactions fermières : petits montants, diversité des produits et des circuits de distribution… 
Le smartphone va remplacer le portefeuille. 

Communiquer, c’est concrétiser la création de la valeur 

On dit que le moteur de la communication c’est la nostalgie et l’enthousiasme, deux dimensions qui caractérisent la production fermière. C’est aussi informer et faire rêver.

La nostalgie, parce qu’il y toujours une histoire à raconter dans les circuits courts, autour de la géographie du territoire, de l’ancrage du produit, du système de production, des originalités de la recette… C’est aussi l’histoire du projet et du producteur. Le tout donnant du corps au produit fini.

L’enthousiasme et le rêve vont transporter le client dans un univers de plaisir, d’envie, vers une dimension plus irrationnelle. Attention donc à ce que la promesse de satisfaction soit au rendez-vous ! Attention à ce que les qualités gustatives que le client veut retrouver soient conformes à ce que le producteur a promis ! Le risque commercial est majeur si les promesses du produit ne sont pas au rendez-vous. 

D’où l’intérêt de préparer toutes les actions de communication et de relation avec les clients. Cela pose aussi la question du lieu et de la forme de vente. Le producteur est-il en lien direct avec le client ? Si c’est le cas, il porte l’entière responsabilité de la communication commerciale. Si ce n’est pas le cas, c’est-à-dire que la vente est indirecte, il va falloir soigner la présentation du produit (packaging original, informatif), briefer le vendeur sur les atouts du produit, et organiser une PLV (publicité sur le lieu de vente).

On l’aura bien compris, la relation avec le consommateur est au cœur de la création de valeur autour des produits fermiers. C’est ce qui différencie ces produits des autres produits alimentaires, marketés ou non. Peu importe le canal de distribution, l’important sera ce que le consommateur aura apprécié et retenu de la relation avec le producteur et/ou son produit… et qui lui donnera envie de revenir.

En conclusion, la demande est de plus en plus dynamique, la balle est dans le camp des producteurs qui doivent y répondre au mieux. Pourtant, si le nombre de projets fermiers tend à croître, leur pérennité n’est pas assurée. Trop de projets sous-dimensionnés, trop chronophage et faiblement rémunérateurs posent la question des clés du succès d’une exploitation agricole en circuit court. Toutefois, certains agriculteurs démontrent que ce modèle alimentaire peut faire (bien) vivre la famille, et que le potentiel de succès est devant nous en améliorant notamment la valeur apportée par ces produits alimentaires.

Entreprendre en circuit court offre des opportunités de business comme peu de secteurs peuvent en offrir. Pour un entrepreneur, ne pas avoir de soucis de débouchés, cela peut être très précieux. Pourtant, cela ne donne pas le droit de s’affranchir d’une bonne gestion de l’entreprise, dont les cinq points traités dans cet article rappellent l’exigence.

L’idéalisme ne doit en aucun cas faire oublier le réalisme ! 

Jacques Mathé est l’auteur du livre « 10 clés pour réussir en circuit court », paru en juillet 2017 aux Éditions France agricole. 

Approfondissez la question sur