Nudge Marketing : comment donner un coup de pouce au marketing

Directeur Général Groupe BVA, président BVA Nudge Unit et Association NudgeFrance, auteur de Nudge Marketing, Green Nudge et Nudge Management

Du marketing au Nudge marketing : une approche innovante majeure, pour un marketing plus efficace, née d’un simple livre publié en 2008 par les professeurs Cass Sunstein et Richard Thaler, devenu Prix Nobel d’économie en 2017.

L’approche de Nudge marketing est maintenant appliquée par plus de deux cents institutions publiques dans le monde et par les entreprises les plus innovantes comme Google, FaceBook, Bank of America ou Microsoft. Fondée sur une connaissance pointue des facteurs d’influence des comportements humains, elle permet de développer des actions particulièrement efficaces pour encourager l’adoption de comportements souhaités chez les citoyens ou chez des clients. Un nouveau levier d’action majeur aussi pour les professionnels de l’expertise comptable. 

En 2008, les professeurs Richard Thaler de l’université de Chicago et Cass Sunstein de l’université de Harvard, publient un ouvrage, un simple livre intitulé « Nudge – Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness ». Un peu plus de dix ans plus tard, force est de constater que cet ouvrage, qui a valu à Richard Thaler d’être récompensé par le Prix Nobel d’économie en 2017, a bouleversé l’univers des politiques publiques et celui des entreprises. Qu’est- ce qui explique cette dynamique mondiale exceptionnelle ? Pourquoi devriez-vous vous intéresser à cette approche révolutionnaire et comment l’appliquer pour vos problématiques marketing concrètes, tout en en connaissant les limites ? 

En publiant ce livre, l’objectif de Thaler et Sunstein est simple, mais ambitieux : une plus grande efficacité des politiques publiques, sans recours aux lois et aux contraintes, mais au travers d’actions qui laissent le citoyen libre de ses choix tout en assumant l’encouragement de décisions spécifiques bénéfiques pour lui-même, la communauté ou la planète. 

En Nudge marketing, nous revendiquons une manipulation vertueuse qui oriente, facilite, encourage vers « la bonne décision » tout en laissant chacun parfaitement libre d’agir comme il le souhaite.

Alors, comment parvenir à ce miracle de l’efficacité sans contrainte, ce qui plus est en revendiquant de pouvoir générer des changements comportementaux forts à partir d’actions simples et souvent peu coûteuses ? C’est tout le paradoxe – et la beauté – du Nudge, de cette incitation douce mais potentiellement très puissante. Et c’est tout le contraire d’une approche magique puisqu’il s’agit de s’appuyer sur la science, et plus particulièrement sur les enseignements de l’économie comportementale, pour concevoir des actions efficaces, ces fameux Nudges.

Comprendre les comportements humains par l’économie comportementale

Faisons donc un petit tour du côté de l’économie comportementale avant de revenir sur son bras armé qu’est l’approche Nudge. Cette discipline naît dans les années 1975 aux États-Unis sous l’influence des deux chercheurs que sont Daniel Kahneman et Amos Tversky. Le premier est psychologue – et obtiendra le Prix Nobel d’économie en 2002 et le second est économiste et aurait sans doute été associé au succès de Kahneman s’il n’était mort prématurément en 1996. De l’amitié de ces deux chercheurs et de leurs travaux conjoints va naître une formidable révolution intellectuelle qui va renouveler profondément ce que l’on croyait savoir sur la manière dont les humains prennent des décisions, ainsi que sur les facteurs qui influencent celles-ci et nos comportements. A partir d’expérimentations très pragmatiques, les deux pères de l’économie comportementales, progressivement rejoints par une nouvelle génération de jeunes chercheurs mettent en évidence deux enseignements majeurs relatifs aux processus de décision humains.

• Nous sommes beaucoup moins rationnels que ce que la théorie économique classique postule. Plus de 40 ans d’expérimentations ont démontré que nous ne sommes pas des « maximisateurs d’utilité » qui, face à de multiples options de choix, analysent les avantages et les inconvénients de chacune, de manière rigoureuse, pour aboutir à la sélection de la meilleure option sur la base de son seul intérêt. Les chercheurs en économie comportementale ont mis en évidence un « nouvel homme décisionnel » : les humains sont des êtres éminemment émotionnels, fondamentalement sociaux – c’est-à-dire influencés par les autres, ce qu’ils font, ce qu’ils pensent, ce qu’ils disent – mais également très orientés par le contexte dans lequel ils prennent des décisions et agissent par des biais cognitifs.

• Nous sommes influencés par des biais systématiques prévisibles. Les sciences comportementales ont en effet montré l’existence de nombreux biais cognitifs qui influencent nos comportements de manière systématique et la plupart du temps non consciente. Par exemple, le biais du temps présent nous conduit à valoriser plus fortement un bénéfice à court terme plutôt qu’un bénéfice plus important à long terme. 

Mais, comme le synthétise parfaitement le titre du passionnant ouvrage « Predictably Irrational » du Professeur Dan Ariely (Duke University), l’influence de ces biais étant systématique, il est alors possible de prévoir leurs effets et, donc, de créer des actions plus efficaces pour encourager l’adoption du comportement bénéfique recherché. C’est l’ambition de l’approche Nudge.

Le génie de Thaler et Sunstein a été d’avoir compris qu’à partir des enseignements issus de l’économie comportementale, il était possible de renforcer l’efficacité des politiques publiques en complément des leviers traditionnels que sont la loi, l’information et les incitations économiques classiques (taxes ou subventions). Reprenons l’exemple du biais du temps présent pour illustrer la logique du Nudge : aux États-Unis, compte tenu de l’absence d’obligation de cotisations pour sa retraite, de nombreux américains se retrouvent en situation difficile lorsqu’ils sont en âge d’arrêter leur activité professionnelle. Ils sont victimes de l’effet du biais du temps présent qui fait qu’il est très difficile pour une personne de 25, 35 ou même 45 ans de prendre la décision – négative sur son revenu actuel – d’augmenter son taux de cotisation retraite dans l’objectif lointain d’augmenter son revenu à la retraite. Face à cette situation, Thaler et Benartzi ont conçu le « Smart Plan » qui consiste à proposer aux individus d’augmenter leur taux de cotisation retraite dans un an à l’occasion de la prochaine augmentation salariale. Le frein de la perception d’un effort à court terme est supprimé. 80 % des individus participant aux premières expérimentations acceptent avec un résultat majeur au bout de trois ans : le taux de cotisation est passé de 3,6 % à 11 % garantissant aux individus un bien meilleur niveau de revenu futur.

La mécanique du Nudge consiste donc à concevoir des actions plus efficaces, car fondées sur une compréhension approfondie des comportements humains, en encourageant les individus à prendre des décisions meilleures pour eux-mêmes.

Depuis la publication du livre Nudge, le recours aux sciences comportementales s’est diffusé de manière très rapide dans le monde. 

Après les premières initiatives réussies conduites par l’Administration Obama dès 2009, ce sont près de deux cents institutions qui utilisent les sciences comportementales dans l’univers des politiques publiques. Les plus grandes entreprises mondiales – comme Google, FaceBook, Microsoft, Bank of America ou Unilever – ont adopté l’approche de Nudge marketing et créé des équipes internes de spécialistes en sciences comportementales. Le précédent vice-président RH de Google – Laszlo Bock – a écrit dans son livre de management « Work Rules » 1 : « le Nudge est une approche incroyablement puissante pour améliorer l’efficacité des équipes et des organisations ». Alors, comment vous aussi pourriez profiter de l’efficacité de cette approche. 

Comment les experts- comptables peuvent appliquer l’approche Nudge

Mon collègue de la BVA Nudge Unit – Richard Chataway – écrit dans son livre « The Behavior Business » 2 : « Si vous être dans le Business, vous êtes dans le business du comportement ». En effet, quel que soit le secteur d’activité, l’objectif d’une entreprise est de convaincre des clients d’adopter des comportements spécifiques : bien sûr, finalement, acheter vos produits ou vos services mais en amont de cela, de nombreux autres comportements sont recherchés. Par exemple, qu’un prospect accepte de vous recevoir, que des clients potentiels visitent votre site Internet, qu’un client existant continue d’acheter vos prestations ou qu’il achète de nouveaux services que vous proposez. 

Donc oui, si vous êtes dans le Business – et dans l’univers de l’expertise comptable, vous êtes au cœur du business – vous êtes dans le business du comportement ! Votre succès passe par l’adoption de comportements spécifiques de vos clients et prospects. Et c’est bien sûr là que l’approche Nudge peut vous aider à être efficace. Alors comment l’appliquer concrètement. L’efficacité spectaculaire qui en résulte n’est pas de la magie, mais l’application d’un process simple mais rigoureux en 4 étapes.

Déterminer le comportement que vous souhaitez encourager

L’approche Nudge est entièrement focalisée sur le changement de comportement (et non sur l’évolution des attitudes ou des mentalités). Vous devez donc commencer par identifier le nouveau comportement que vous voulez encourager chez vos clients ou prospects. Par exemple, que le visiteur de votre site internet vous contacte après sa visite, que votre client vous demande plus d’information sur le nouveau service que vous avez proposé, ou encore qu’il choisisse l’option que vous considérez la plus adéquate parmi les propositions d’intervention que vous lui avez faites…

Le comportement visé doit être centré sur un objectif spécifique et concret. Et il doit être non seulement bénéfique pour votre organisation, mais également pour votre client. La notion d’éthique du Nudge est fondamentale.

Une fois ce comportement clairement défini, vous pouvez passer à la phase 2 qui consiste à analyser les raisons pour lesquelles votre cible n’est pas dèjà dans le comportement souhaité. 

Identifier les micro-barrières et les leviers à l’adoption du comportement souhaité

Le point de départ est de savoir que, si un client n’a pas déjà adopté le nouveau comportement, c’est qu’il y a des raisons. Et les sciences comportementales montrent que ces raisons peuvent être mineures, de simples petites frictions comme par exemple ne pas avoir en tête le comportement en question ou être collés à ses habitudes et sa routine. Il est donc fondamental de chercher à identifier ces barrières pour pouvoir ensuite les contourner. De multiples méthodes existent pour cela qui vont de la simple réflexion en essayant de se mettre dans « les chaussures » du client à des approches sophistiquées d’études de clients par des cabinets spécialisés en passant par des interviews avec ses clients.

Il est également important d’essayer d’identifier les leviers qui ont permis à certains clients d’avoir déjà adopté le bon comportement cible. Qu’est-ce qui a fait que certains clients ont déjà acheté votre nouveau service ou qu’ils soient particulièrement fidèles ? 

Armée de cette compréhension, vous pouvez passer à la troisième étape qui consiste à inventer des Nudges.

Créer des Nudges efficaces en groupe de cocréation, fondées sur les sciences comportementales

L’objectif de cette phase est de créer des idées qui vont avoir une influence permettant d’encourager l’adoption du comportement recherché. 

Par exemple, lorsque la BVA Nudge Unit a travaillé sur le site internet du mouvement des Nations Unis HeForShe (www.heforshe.org) pour l’égalité homme-femme avec un objectif comportemental d’encourager les visiteurs à adhérer à ce mouvement, le bouton de « call to action » a été changé de la version initiale « Are you HeForShe ? Count me In » à « I commit – It’s free to commit and only takes 10 seconds ». Pourquoi cette nouvelle phrase ?  Car l’étude d’identification des frictions avait montré une peur de l’adhérent potentiel d’un coût financier éventuel et un temps important pour adhérer. Une reformulation pour lever la micro-barrière au moment où elle intervient. Le résultat (associé bien sûr à d’autres idées de Nudges implantés dans le site) ? Une multiplication par 12 du taux de conversion du site (nombre de visiteurs/nombre d’adhérents) qui passe de 2 % à 24 % avec le lancement de la nouvelle version. 

Pour créer des idées de Nudge, il convient de s’appuyer sur l’intelligence collective en réunissant un groupe de personnes concernées par le sujet (intégrant si possible de la diversité d’expérience et quelques clients amis). Elles travailleront ensemble, au sein d’ateliers de brainstorming, de manière structurée en partant de l’objectif comportemental visé, des barrières et leviers identifiés et en utilisant les facteurs d’influence principaux mis en évidence en sciences comportementales. Des guides existent comme celui que j’ai créé et présenté dans mon livre « Nudge Marketing » 3.

Le principe est de concevoir des idées – par rapport à chaque point de contact avec la cible visée – qui vont activer des leviers d’influence puissants (norme sociale, ego, réciprocité…) pour encourager et faciliter l’adoption du comportement visé. Une bonne manière de réfléchir est de créer des Nudges aux trois stades suivants :

• aider la cible à penser au comportement que l’on souhaite encourager (mécanisme de création de points de décision et de saillance) ;

• aider la cible à associer le comportement visé avec des avantages clairs ;

• faciliter le passage à l’acte en le rendant le plus simple possible, ce qui est le grand mantra du Nudge.

Présélectionner et tester les Nudges

Après la séance de créativité qui a permis la conception de Nudges, il convient de présélectionner ceux qui vous apparaissent comme potentiellement les plus efficaces, c’est-à-dire dont la mise en place est facile (techniquement et financièrement) et qui respectent l’éthique du bénéfice commun.

Et enfin de les tester – à petite échelle – sur votre cible afin de mesurer leur capacité à effectivement encourager l’adoption des comportements cibles. L’approche Nudge revendiquant son caractère scientifique, ce n’est qu’à partir des résultats positifs de test qu’il conviendra de déployer les Nudges les plus efficaces sur l’ensemble de votre cible.

Et maintenant, si vous avez l’intention d’utiliser l’approche Nudge, un conseil… Passez à l’acte maintenant, car les bonnes intentions restent souvent lettres mortes et les mauvaises habitudes reprennent vite le dessus ! 

1. Laszlo Bock, « Work Rules – Insights from Inside Google That Will Transform How You Live and Lead », Twelve (2015).

2. Richard Chataway, « The Behavior Business – How to Apply Behavioural Science for Business Success », Harriman House Publishing (18 février 2020).

3. Eric Singler, « Nudge Marketing – Comment changer efficacement les comportements », Pearson (2015).

 

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