Le marketing : un levier pour la croissance des cabinets d’expertise comptable

  • décembre 2018
  • Numéro : 526
  • Thématique(s) : congrès
Expert-comptable Associé cabinet Co-Pilotes

Notre profession est à la croisée des chemins : intelligence artificielle, digitalisation, loi Pacte, évolution des attentes de services… Les défis à relever par les experts-comptables sont nombreux. Définir une stratégie marketing pour son cabinet n’est pas simple et pourtant l’usage de ce levier comme vecteur de croissance a fait ses preuves. Là où le chiffre d’affaires des cabinets d’expertise-comptable progresse de 2,8 % entre 2015 et 2016, les cabinets ayant construit une stratégie marketing s’offrent une croissance jusqu’à 10 fois supérieure 1. Définir une stratégie suppose avant tout de mettre en œuvre une méthodologie.

L’analyse des grandes tendances du marché

La compréhension des attentes clients est l’un des grands enjeux soulevés qui nécessite de connaître la typologie de la clientèle. 

Trois catégories de clients peuvent être retenus ;

• le client collectionneur, celui-ci recherche avant toute chose l’expérience dans son cheminement vers l’acte d’achat. L’accompagnement, la fluidité des informations auxquelles il a accès sont essentiels pour lui ;

• le client en attente de synchronicité, c’est-à-dire celui dans l’expectative d’interactions directes, à tout moment ;

• le client « sans effort » qui recherche avant tout de la simplicité. 

Expérience client, échange et accompagnement définissent les principales attentes du client d’aujourd’hui et de demain sur un marché qui s’ouvre de plus en plus à la concurrence : telles sont les conclusions d’une étude menée par l’institut CSA 2. Ainsi, entreprises, associations, organismes publics et surtout collectivités se tournent de plus en plus vers des professionnels tels que les avocats. La raison de cette évolution est que la demande de conseils en matière de ressources humaines, de management, de juridique et parfois de finance augmente très fortement. Les experts-comptables ont donc une véritable carte à jouer car ils sont reconnus pour leurs compétences. Quel est le plan d’action pour faire valoir celles-ci ?

La stratégie du cabinet

La réflexion sur le projet stratégique du cabinet est le point de départ d’une stratégie marketing efficiente et performante. Au préalable, il convient de :

• définir les objectifs des associés, qui d’ailleurs peuvent différer selon la personnalité de chacun, et trouver un terrain d’entente pour une stratégie commune du cabinet ;

• détecter les forces et les faiblesses de la structure, en cartographiant les compétences de l’équipe et en identifiant les valeurs portées par le cabinet.

Cette étape préalable permettra de mieux définir les objectifs et révélera les opportunités émergentes afin de donner le cap de la stratégie marketing.

Des outils pour (re)mettre le client au cœur de la croissance des cabinets

Une bonne stratégie marketing commence, avant tout, par une réelle connaissance de ses clients et de ses prospects, de leurs attentes et de leurs besoins ; d’où la nécessité de déployer des outils efficaces pour accéder à ces données essentielles. 

Exemple d’outil : enquête d’avis clients

La satisfaction des clients est la meilleure façon d’en attirer de nouveaux. Ces enquêtes permettent de mesurer de manière professionnelle l’opinion de la clientèle d’un cabinet et de s’appuyer sur celle-ci pour capter de nouveaux prospects. Les lacunes identifiées ou les remarques négatives sont également des éléments à prendre en compte pour déterminer les axes d’amélioration. 

La collecte des avis clients peut s’appuyer sur un partenaire indépendant et certifié AFNOR, gage de qualité et de sérieux. Dans la pratique, un questionnaire en ligne entièrement modulable et adaptable, envoyé directement aux clients par mail est envisageable. Les avis et notes ainsi récoltés sont intégrés au site internet du cabinet mais apparaissent également sur les moteurs de recherche (google). Une véritable opportunité lorsqu’on sait que la plupart des consommateurs se renseignent d’abord sur internet avant d’acheter un service ou un produit. 

L’usage d’outils d’analyse de la satisfaction poursuit un autre objectif : la détection de nouveaux marchés cibles. Chaque cabinet d’expertise comptable doit définir, affiner son identité par rapport aux marchés visés et aux entreprises qu’il souhaiterait accompagner et doit le rendre perceptible, le « faire savoir ».

Mise en œuvre

Une fois la cible identifiée et l’offre de services déterminée, il est nécessaire de structurer celle-ci, ce que les Anglo-Saxons appellent « packaging de l’offre », à travers la réalisation de fiches de missions claires et attractives constituant une véritable gamme de services. Il ne faut pas oublier la formation des collaborateurs à cette offre, ils sont bien souvent des interlocuteurs privilégiés du client. La structuration de la base de données clients n’est pas à négliger non plus, tant pour la prospection que pour le suivi clients. 

Ces étapes, autant utiles que nécessaires, permettent une segmentation efficace des clients : la vente du bon service au bon client. Enfin, un test de marché, destiné à des clients fiables et ambassadeurs du cabinet, s’avère utile pour lancer une nouvelle offre ; il minimise les risques et les investissements humains et financiers.

Une priorité : communiquez !

Selon  l’étude CSA précitée pour mieux les accompagner, les entreprises, collectivités locales et associations pensent que les experts-comptables devraient davantage communiquer sur toute l’étendue de leurs champs d’intervention, la communication étant un outil marketing des plus puissants. 

 

Pour aller plus loin

• Site du Centre de Ressources Marketing de l’Ordre où de nombreux outils sont disponibles.

• 8ème RDV marketing, le 15 janvier 2019, de 10h30 à 12h00 sur la mise en place d’un plan de communication au sein d’un cabinet.  

 

1. Sources : Gestion des cabinets d’expertise comptable, édition 2018, Ordre des experts comptables, abinets de 1 à 49 salariés (province) ; Benchmarking du Label Co-Pilotes, 2017-2018.

2. Institut CSA, « Prospective sur la profession d’expertise comptable – les marchés et le positionnement de l’expert-comptable aujourd’hui et demain, un état des lieux pour préparer l’avenir », juillet 2018.

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