Réseaux sociaux : panorama des bonnes pratiques

Les réseaux sociaux sont la caisse de résonance de votre stratégie de communication. Omettre le canal le plus plébiscité serait préjudiciable. Dès lors, organisation, création et publication de contenus doivent être mises en œuvre au sein du cabinet.

Les réseaux sociaux sont devenus l’un des principaux vecteurs de communication. En l’espace d’une décennie, avec l’avènement du web conversationnel permettant de prendre la parole et d’interagir via les réseaux sociaux, les entreprises ont, elles aussi, intégré ce mode de communication dans leur stratégie. La visibilité et la viralité offertes par Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram, etc. sont une source d’opportunité (recrutement, prospection et fidélisation) à condition d’en maîtriser les codes. Mais quelles sont les bonnes pratiques pour améliorer vos actions de communication sur ces plateformes ? 

La stratégie est la clé de voûte d’une communication réussie

Une communication sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas ! Le parallèle peut être établi avec la stratégie d’entreprise que l’on définit sur le long terme.

Pratique n° 1 : définir l’objectif 

Communiquer pour le seul fait de communiquer n’a pas de sens. Il faut avoir un objectif. Pour un cabinet d’expertise comptable, ces objectifs sont la fidélisation du portefeuille clients, le développement de l’activité via la prospection et le recrutement de nouveaux talents.

Pour cela, il convient de déterminer une stratégie à un an afin d’être audible. Elle doit être « Smart » ¹ et intégrer des sous-objectifs tactiques et opérationnels, eux aussi SMART. En ayant un cap à tenir, les actions entamées seront cohérentes et mesurables. 

Exemples d’objectifs pour un cabinet

Stratégie générale : augmenter de 12 % le nombre de prospects via LinkedIn sur 1 an.

↓

Sous-objectifs tactiques : augmenter de 30 % le nombre d’abonnés de la page entreprise sur LinkedIn sur 6 mois.

↓

Sous-objectifs opérationnels : produire 3 articles mensuels, d’une longueur de 2 000 mots, à partager de la page entreprise sur LinkedIn.

Pratique n° 2 : un positionnement remarquable 

On dénombre 21 000 experts-comptables en France. Afin de pouvoir émerger de la masse, vous devez vous différencier et apparaître comme unique. Pour cela, vous devez trouver votre facteur clé de succès qui vous rend remarquable auprès des autres.

Modèles de positionnement remarquable

• Une expertise technique ou sectorielle ;

• Une prestation 100 % digitale ;

• Le full service ;

• Un tarif ultra-avantageux ;

• Etc 

Pratique n° 3 : choisir le bon réseau social 

Il ne faut pas être présent sur tous les espaces de communication et, a fortiori, sur tous les réseaux sociaux. C’est une grosse erreur.  Mais alors, faut-il être sur celui à la mode comme TikTok ou Instagram ? Le réseau social adéquat est celui sur lequel se situe votre cible. Cela dépend donc de votre objectif premier. Il est nécessaire à cette étape de définir votre persona ²  pour identifier le réseau social à employer. Votre persona vous permet d’identifier ses caractéristiques (âge, sexe, profession…), ses canaux de communication, ses besoins, ses attentes… 

Pratique n° 4 : créer une ligne éditoriale qui vous ressemble

La ligne éditoriale est la ligne conductrice de votre communication ; elle reflète le ton, la thématique, la forme, la fréquence et le langage à user. C’est à ce moment que se pose la délicate question : quelle thématique aborder ? Avec quel ton ? À quelle fréquence ? Ces questions semblent difficiles et pourtant cela s’avère moins ardu qu’on le pense. Il y a deux facteurs à prendre en compte lors de cette étape : par quoi est intéressé votre persona et sur quelle thématique (juridique, patrimoniale, agricole…) êtes-vous en confiance ? Faites participer vos équipes pour déterminer cette thématique. 

Il ne vous reste plus qu’à détecter votre ton (rester vous-même est la meilleure méthode), votre fréquence (selon votre disponibilité mais avec une régularité) et les formats adéquats (photos, vidéos, podcasts, selon votre appétence pour l’un d’eux). 

Toutefois, une attention particulière doit être accordée au langage. Vous ne devez pas parler comme un expert-comptable à un expert-comptable. Il est essentiel de ne pas faire usage du langage comptable. Simplifiez vos propos pour une meilleure pédagogie et une bonne compréhension par tous. Rappelez-vous qu’il n’y a pas de recette miracle ; la meilleure solution est d’être vous-même pour mieux communiquer votre unicité tout en restant le plus clair possible.

 

Mise en œuvre de la communication

Préalablement à vos actions de communication, il convient de définir votre organisation ; l’exercice consiste au paramétrage de vos comptes et au déploiement d’une organisation au sein de votre structure.

Pratique n° 5 : mettre en place une organisation nécessaire à l’action

Une communication éprouvée relève d’une organisation bien huilée. Cette partie, liée au back-office de la communication, demande un travail essentiel en amont pour ne pas risquer le grippage de vos actions et de leurs performances.

Pour cela, vous devez travailler sur les items suivants :

• définir une personne en charge de la gestion des réseaux sociaux ;

• déterminer un temps hebdomadaire dévolu à ce travail ;

• mettre à disposition les outils adéquats ;

• analyser les actions et les retombées pour la bonne atteinte des objectifs au travers de KPI ³ ;

• réaliser une veille numérique continue.

La boîte à outils du community manager

• Création du contenu : Canva (gratuit) et Headliner (gratuit) ;

• Gestion du contenu (programmation et calendrier éditorial) : Buffer (freemium) ou Hootsuite (freemium) ;

• Veille numérique : Mention (freemium) ou Talkwalker Alerts (gratuit) ;

• Analyse des datas : tous les réseaux sociaux proposent un espace « Analytics ».

Pratique n° 6 : paramétrer un profil et/ou une page au top !

Votre présence sur les réseaux sociaux est votre vitrine numérique. Il vous faut l’optimiser, ne rien laisser au hasard. Vous devez fournir des informations nécessaires et pertinentes ; pour cela, n’hésitez pas à benchmarker les profils et pages entreprises des leaders du secteur. Lors du paramétrage de vos profil et page entreprise, il est important de veiller au rendu sur votre smartphone. Les textes et photos sont présentés de manière différente. Il est nécessaire de prendre en compte ce paramètre dans la construction de votre identité visuelle. 

À noter : il est primordial de vous concentrer sur la première partie de votre profil (page), c’est-à-dire, la couverture, la photo et l’intitulé de poste, car 80 % des internautes se font une idée de vous en se basant uniquement sur cette partie. 

Le minima d’un profil LinkedIn

• Votre photo avec un fond neutre ;

• Une couverture mentionnant ce qui vous rend unique avec le logo du cabinet ;

• Vos prénom et nom ;

• Un titre de profil avec des mots-clés ;

• Vos coordonnées à jour (URL personnalisée, site web, réseaux sociaux, téléphone, mail, adresse postale) ;

• Votre descriptif accompagné de justificatifs.

La création du contenu, ou l’art d’exprimer votre identité et d’être remarquable

Avant de se jeter corps et âme dans la publication sur les réseaux sociaux, il faut entamer la partie de production de valeur ajoutée au travers de contenus attrayants et enrichissants.

Pratique n° 7 : le sujet de votre prise 

de parole est la pierre angulaire 

Pour éveiller la curiosité et susciter l’intérêt, vous devez offrir à vos cibles un contenu personnalisé qui répond à leurs besoins et problèmes. En partageant des solutions et des éléments de réponse sur une problématique précise, dans un secteur précis, vous vous donnez les moyens d’être audible, intéressant et perçu en qualité d’expert de la question. 

Attention ! Un message commercial n’intéresse pas une audience en recherche d’information. En marketing, nous parlons de parcours d’achat du consommateur, autrement dit, il convient de proposer un message en lien avec les besoins de l’audience. Les réseaux sociaux sont le lieu idéal pour répondre à la première étape de ce parcours, à savoir la reconnaissance du besoin ou du problème.

Pour susciter la réflexion, votre contenu pourra intégrer les termes suivants : « pourquoi , comment, avez-vous… » afin de capter l’attention. Le but étant que votre post incite à consommer un contenu plus long sur votre site Internet ou commenter votre publication afin de contribuer à sa viralité et au débat.

Aperçu d’un sujet pour le secteur associatif

Les tiers de ce secteur a un attrait certain pour la question des subventions. L’expert-comptable qui produit des contenus à forte valeur ajoutée sur les problématiques liées aux subventions (attribution, convention, utilisation, etc.) est un tiers qui deviendra visible et audible par cette cible de marché. 

Pratique n° 8 : la forme est aussi importante que le fond 

Les réseaux sociaux sont la quintessence de l’infobésité dans laquelle navigue la société contemporaine. Il est donc difficile d’attirer l’attention avec des contenus courts et digestes. 

Pour répondre à cela, il est primordial d’user du snack content (micro-contenu) ⁴. Il est conseillé d’utiliser de courtes vidéos (maximum 15 secondes sur TikTok, maximum 30 secondes sur Instagram, etc.), des infographies, des citations, des photos avec moins de 12 mots, etc. Il est conseillé d’utiliser des photos ultracolorées et/ou des vidéos pour attirer l’œil, car le cerveau humain voit les images avant le texte et cela est d’autant plus vrai sur un écran de smartphone. Pour démarrer votre communication, Canva est un outil pratique, avec une version gratuite. Cette plateforme en ligne de conception graphique permet aux utilisateurs de créer des vidéos, infographies, montages photos et autres contenus visuels pour diffuser leurs publications sur les médias sociaux.

Pratique n° 9  : le calendrier éditorial

Le calendrier éditorial est un outil incontournable pour la plupart des community managers. Il permet d’organiser la création et la planification de contenus sur vos espaces de communication. Il offre de multiples avantages dont voici les principaux :

• une vision d’ensemble des actions en lien avec l’objectif initial ;

• un suivi de la création et de la publication afin de ne pas être en manque de matière ;

• un gain d’efficacité du fait de la centralisation des données et de leur partage auprès de vos équipes ;

• un suivi de vos temps et budget pour chaque action opérée.

De multiples outils de gestion des réseaux sociaux proposent un calendrier éditorial et des modèles (templates) gratuits sur le web. Il n’y a pas de règle ou de calendrier parfait mais il doit, a minima, contenir l’ensemble des informations fondamentales à la création et à la publication de vos contenus ; à savoir :

• le type de contenu (article, infographie, vidéo…) ;

• la thématique de votre action ;

• le titre du sujet traité ;

• l’audience ciblée pour répondre à l’objectif attendu et la récurrence nécessaire ;

• l’auteur en charge de ce contenu ;

• la date de publication afin de définir la cadence de création pour cette deadline ;

• les mots-clés en vue de travailler le contenu en faveur de votre SMO ⁵ ;

• l’état de finalisation dans le but de déterminer si le travail est en rédaction, relecture ou publication.

La publication du contenu pour être visible et viral 

Dans l’esprit de nombre d’individus, l’évocation des mots « communication»  et « réseaux sociaux » invitent à la publication de contenus. C’est une étape essentielle à maîtriser. 

Pratique n° 10 : les algorithmes 

Ils favorisent la régularité et l’engagement a contrario des liens externes. Les plateformes sociales attendent que leurs utilisateurs passent le plus de temps possible sur leur espace. Pour y parvenir, leurs algorithmes mettent en exergue divers critères pour augmenter le taux de rétention. Certes, le procédé diverge entre les réseaux sociaux, mais il existe trois critères :  le premier, la régularité de publication pour satisfaire une audience ; le deuxième, un contenu sans liens externes pour accroître le temps passé sur leur espace (particulièrement sur LinkedIn et Facebook) ; et le troisième, un post engageant qui développe le nombre d’interactions (j’aime, commentaires, partages).

Préférez la qualité à la quantité de contenu mais gardez à l’esprit le principe de régularité en publiant, a minima, deux fois par semaine, et cela toute l’année. Pour développer l’engagement sur les posts, il est nécessaire d’employer le questionnement, de demander l’avis à votre communauté. Le but est de pousser ces derniers à l’action par le biais d’un commentaire, d’un partage, afin de faire vivre le post et ainsi d’améliorer sa viralité. S’agissant des liens externes pénalisés par les plateformes, il faut rappeler qu’il est vital pour vous de les employer afin d’atteindre vos objectifs (prospection, fidélisation, recrutement…). Comment faire pour solutionner cette situation antinomique ? La technique opportune consiste à insérer votre lien hypertexte en commentaire de votre post. De cette manière, l’indexation de votre post n’est pas ébranlée et permet à votre communauté de naviguer en dehors de la plateforme.

Pratique n° 11 : programmer vos publications pour rentabiliser votre temps

Le travail demandé pour la gestion des réseaux sociaux peut rapidement devenir énergivore (publications, réponses aux commentaires…). Il est essentiel d’optimiser vos ressources afin d’être efficient ; un moyen pour y parvenir relève de la programmation de vos publications avec un agrégateur de gestion. Cet outil vous permet de programmer les publications sur divers réseaux sociaux via une seule interface ; de plus, il propose un calendrier éditorial.

Prenez une à deux heures chaque début de mois et programmez vos publications mensuelles ; vous gagnerez en temps. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les outils suivants : Buffer ou Hootsuite (voir « La boîte à outils du community manager »).

À noter que la publication doit être programmée à l’heure adéquate pour une audience élevée, mais quel est le moment opportun ? Il n’y a pas de moment parfait car il dépend d’un secteur d’activité, d’une typologie d’individus… Le bon moment est celui où votre communauté est en ligne. Pour connaître cette information, il suffit de consulter vos datas disponibles sur l’espace « Analytics » de votre compte social.

Pour aller plus loin sur le sujet

La thématique des réseaux sociaux est complexe et vaste ; de ce fait, il n’est pas possible de condenser l’ensemble des connaissances sur le sujet en un seul article. Cependant, voici quelques pistes supplémentaires pour approfondir votre savoir sur trois pratiques additionnelles. 

Pratique n° 12 : La solution au syndrome de la page blanche

Vous ne savez pas sur quoi écrire ? Vous ne trouvez pas les mots ? Vous ne savez pas comment aborder le sujet ? Ne cherchez pas à rendre la tâche plus ardue qu’elle ne l’est. Vous devez utiliser le contenu « Lego ». Ce contenu, modulable, permettant d’être utilisé plusieurs fois sous divers formats, vous offre le moyen de faire plus avec moins. 

À la base, se trouve le contenu « pilier » de votre stratégie de contenu : un podcast, un article, un vlog ou autre. A partir de ce contenu initial, vous pouvez ensuite le décliner en des dizaines de formats plus courts, avec du texte, une vidéo ou une image.Vous pouvez également le contextualiser en fonction des plateformes de diffusion : notes d’épisode, articles, vidéos… L’objectif est de donner de la matière à votre auditoire et de vous permettre d’épuiser votre source de valeur sous toutes ces formes.

Pratique n° 13 : faut-il externaliser sa communication ?

Cette tâche qui vous incombe est maîtrisable ; toutefois, certains agrégats peuvent impacter votre cabinet et, de ce fait, l’externalisation de la communication sur les réseaux sociaux vers des structures externes (une agence marketing, freelance…) apparaît opportune.

La meilleure solution pour vous démarquer est un contenu qui vous ressemble, or seul vous-même pouvez être vous. La solution de l’externalisation sera toujours moins personnalisée mais elle répondra à des compétences non disponibles en interne, à un manque d’appétence dans ce domaine ou à un temps non allouable à cette tâche par insuffisance de temps, a fortiori en période fiscale. Il est nécessaire de communiquer sur les réseaux sociaux, à vous de décider de la solution la plus appropriée pour votre organisation.

Pratique n° 14 : la communication n’est pas exempte de la règlementation professionnelle

En respect de l’article 144 et 152 du code de déontologie, le professionnel doit garder à l’esprit qu’il est responsable de l’image de la profession d’expertise comptable. Sa présence sur les réseaux sociaux est apparentée à une action de communication ⁶.

Il convient d’opérer un rappel succinct des obligations déontologiques en matière de communication sur les réseaux sociaux :

• pas de contenu comparatif ;

• pas de contenu présentant des travaux réalisés pour les clients ;

• pas de devis publié sur ces plateformes de manière publique ;

• pas de propos dénigrant un confrère ;

En mettant en exergue les 14 bonnes pratiques énoncées au sein du cabinet d’expertise comptable, la communication sur les réseaux sociaux sera gage de performance.