Le référencement ou l’art de rendre votre cabinet visible sur le web

SEO, SEA, SMO ¹, sont des anglicismes qui paraissent loin du quotidien d’un cabinet d’expertise comptable et, pourtant, ils se révèlent cruciaux pour sa visibilité. Le référencement est une solution porteuse de résultats pour l’activité du professionnel.

Quand on vous parle d’une personne, d’une entreprise ou d’un produit que vous ne connaissez pas, votre premier réflexe, comme tout un chacun, est de « googleliser ² » l’information. Cette simple illustration démontre à elle seule la mutation sociétale qu’a engendré Internet dans la manière de sourcer l’information et de communiquer, et ce, quel que soit le type d’interaction (personnelle ou professionnelle).

Ce paradigme a contraint les entreprises issues de tous secteurs à avoir une présence pertinente sur le web afin d’être visibles auprès des clients, prospects, collaborateurs, confrères et autres personnes de leur écosystème. De facto, le web ne peut pas être négligé par un cabinet d’expertise comptable dans sa stratégie globale, au risque de se priver d’un espace économique de premier ordre.

Fort de ce constat, quelle leçon doit en tirer le professionnel ? Le site Internet, les profils sur les réseaux sociaux et la publication de contenus réguliers sont une nécessité. Au-delà de ce qui semble être la partie émergée de l’iceberg, un travail de l’ombre doit être réalisé pour être visible sur le web et ce travail consiste à optimiser son référencement.

Qu’est-ce que le référencement ?

Le référencement est l’art d’être identifiable et visible sur le web au travers de son indexation dans les moteurs de recherche et les annuaires. Il est opportun d’enrichir ce concept à l’aide de la définition proposée par le Conseil de l’Ordre des experts-comptables : « Le référencement consiste soit dans l’inscription du site web du professionnel dans les moteurs de recherche et les annuaires (indexation) qui vont le “référencer” dans leurs pages de résultats, soit dans l’ensemble des actions et techniques visant à améliorer la position du site Internet dans ces résultats de recherche (positionnement) et à en optimiser la visibilité. Il s’apparente à une action de communication personnelle ³. » 

Le web étant complexe, infini et mouvant, ce dernier a impacté le référencement en le subdivisant en plusieurs items dont voici les principaux :

• le référencement naturel pour la partie d’indexation gratuite sur les moteurs de recherche et les annuaires ;

• le référencement payant relevant de liens sponsorisés dans les résultats des moteurs de recherche ;

• le référencement social pour la visibilité sociale émanant des réseaux sociaux ;

• et le référencement local, qui se concentre sur l’indexation locale en raison de la géolocalisation et des recherches par localité.

Référencement ou SEO ?

La confusion est courante, mais une distinction existe entre les deux termes. Le référencement se concentre sur l’indexation d’une page web dans un moteur de recherche ; le travail consiste à dire à Google – notamment – que vous existez. S’agissant du SEO, ce dernier œuvre à améliorer votre classement dans les résultats des moteurs de recherche ; autrement dit, vous répondez aux critères de Google pour apparaître en tête des réponses proposées à l’internaute.  

L’intérêt d’être référencé pour un cabinet comptable

La question de l’avantage d’être visible sur le web pour un cabinet n’a pas lieu d’être au moment où la plupart d’entre eux sont digitaux ou en passe de l’être. Dès lors, il exhorte ces derniers à finaliser leurs efforts dans la partie communication digitale, car il ne faut pas omettre le fort développement des structures en ligne, qui exploitent à leur profit tous les leviers de cet écosystème en forte demande.

Une visibilité sans limites de temps ni de frontières

Si l’expert-comptable ne communique pas sur son statut, un tiers lambda à son secteur aura des difficultés à l’identifier et à le trouver. Le web permet d’être visible de tous lieux, sur de multiples supports (ordinateur, smartphone, montre connectée, enceinte, tablette…), pendant un temps infini. Le paradigme de l’expert-comptable devant entretenir son réseau local pour son activité a muté dans un réseau à la fois local mais surtout 2.0, avec une étendue sans limites.

Répondre aux exigences d’information et de consommation

La génération Y, les milléniaux (nés entre 1984 et 1996) forment une population ultra-connectée et férue de nouvelles technologies. Que ce soit pour s’informer ou consommer, ils ont constamment recours au digital. Aujourd’hui, 70 % du parcours d’achat du consommateur est accompli via le web sans aucun contact avec le professionnel du chiffre. La présence digitale du cabinet est donc capitale pour pouvoir répondre aux exigences d’une génération qui représente, en 2020, 50 % de la population active en France ⁴. 

Une solution face à certains maux de la profession du chiffre

La visibilité sur le web en est un excellent moyen de développer l’attractivité de la profession, mais aussi de dynamiser les activités commerciales (prospection et fidélisation client). En 2021, le terme « expert-comptable » a enregistré 33 100 requêtes sur Google, et celui « d’expert-comptable Paris », pas moins de 2 400 occurrences ⁵. 

Le web, premier espace de recrutement

Les générations Y (1984-1996) et Z (1997 -2010) passent beaucoup de temps en ligne. La recherche d’emploi s’effectue pour 73 % d’entre eux depuis leur mobile ⁶. Dans leur démarche, ils s’attendent à trouver leur expert-comptable sur le web. L’absence d’un cabinet envoie un signal de défiance aux candidats et limite son attractivité. Il est important d’avoir un site web avec un espace carrière ainsi qu’une fiche cabinet sur les CVthèques telle que Bbigger (initiative du CROEC Paris IDF) et Hubemploi (initiative du Conseil de l’Ordre).

Opportunité ou nécessité ?

En 2022, la seule présence sur le web n’est en aucun cas un facteur clé de succès pour une structure d’exercice professionnel, il est également indispensable d’y être actif au risque de créer une fracture communicationnelle avec les générations Y et Z, avec les prospects, les clients, les collaborateurs, les confrères… Ne pas être référencé en premier sur Google revient presque à dire que vous n’existez pas pour ces générations qui ne consultent pas ou peu au-delà de la première page de résultats.

Le référencement : par où commencer ? 

La visibilité digitale joue un rôle prépondérant dans notre société actuelle, dès lors, il convient au professionnel de déployer les moyens adéquats dans le but de rendre son cabinet visible. Ce travail se matérialise au travers de stratégies distinctes, mais complémentaires, qui consistent à optimiser la visibilité sur les quatre items du référencement ; elles se nomment : SEO, SEA, SMO et SEO local.

Le référencement naturel et les techniques du SEO

Le SEO regroupe l’ensemble des techniques mises en œuvre pour améliorer le positionnement de votre site Internet sur les résultats des moteurs de recherche. Il est à noter que ce travail se base uniquement sur le moteur de recherche Google, car il représente à lui seul, en 2021, 90,66 % de la part de marché des moteurs de recherche en France (tous appareils confondus ⁷).

Comment fonctionne le SEO ? Google use d’environ 200 facteurs pour classifier la pertinence du contenu d’un site en fonction des requêtes de recherche des internautes. Pour un positionnement opportun, il est indispensable de respecter les critères de classement imposés par ce géant de la tech. Afin d’y voir plus clair dans cette myriade de variables, voici les critères primordiaux regroupés sous quatre items communément dénommés les « quatre piliers du SEO » ; à savoir : 

• la technique relative à la configuration interne du site ;

• le contenu pour la partie thématique et trafic de recherches ;

• l’expérience utilisateur (UX) correspondant à la facilité de navigation et à l’ergonomie ;

• et l’autorité liée à la popularité et à la crédibilité du site.

Une fois le travail d’optimisation du référencement naturel engagé, trois bénéfices apparaissent au fil du temps. Le premier, un trafic gratuit vers votre site web (68 % du trafic des sites Internet est organique ⁸) ; le deuxième, une source de trafic à long terme, et troisièmement une audience ciblée qui conduit à un taux de conversion conséquent. En contrepartie, le SEO requiert des concessions majeures ; un travail notable et régulier (il faut compter six mois à un an pour un résultat significatif), la garantie de résultat n’est pas applicable, et pour finir, Google fait évoluer régulièrement les critères d’indexation, rendant ainsi votre position non acquise ad vitam aeternam.

La mise à jour Page Experience

Page Experience, la dernière mise à jour de Google (février 2022 sur desktop). Les critères applicables sont :

• un temps de chargement inférieur à 2,5 secondes (LCP) ;

• une interactivité à moins de 100 millisecondes (FID) ;

• une stabilité visuelle de l’interface tolérée à 0,1 CLS ;

• l’ergonomie mobile des pages web ;

• la navigation sécurisée via le protocole HTTPS ;

• l’absence d’interstitiel intrusif.

Le référencement payant, discipline du SEA

Le Search Engine Advertising (SEA) rassemble les actions consistant à l’optimisation et à la création de publicités (liens sponsorisés) qui s’affichent dans les résultats des moteurs de recherche. L’objectif est d’être positionné directement en haut des résultats de la première page en contrepartie d’un paiement à la régie publicitaire de Google. Pour ce faire, il faut utiliser l’outil Google Ads qui permet de construire, de diffuser et de gérer votre campagne publicitaire (mots-clés, budget, temps, cibles…) sur le moteur de recherche. Ce type de référencement est adapté au prospect qualifié.

L’intérêt du SEA émane de résultats concrets dès le lancement de la campagne publicitaire, d’un taux de transformation élevé, et assure que l’outil mis à votre disposition pour la gestion de vos campagnes permet de mesurer rapidement et aisément votre retour sur investissement. Comme les autres méthodes, celui-ci a ses inconvénients. Le trafic relève du court terme, c’est-à-dire que dès l’instant où vous ne payez plus la régie de Google, vous disparaissez des résultats. De plus, une dépendance s’installe entre vous et la régie publicitaire qui demande un investissement conséquent et permanent.

Le référencement social et le SMO

Le Social Media Optimization (SMO) concentre les actions permettant d’accroître votre référencement social, autrement dit votre visibilité sur les réseaux sociaux. Ici, le travail est différent du SEO et du SEA : on cible des profils d’internautes (âge, localisation, intérêts…) plutôt que des expressions et intentions de recherche. L’objectif du SMO est de générer des interactions, de la viralité, pour pousser le contenu du site web. C’est l’illustre caisse de résonance de votre communication digitale.

Du travail d’indexation sociale dépend l’e-réputation du cabinet, mais aussi une visibilité et un trafic accrus en dehors du sacro-saint Google, et enfin un impact indirect sur le SEO en raison de contenus émanant des réseaux sociaux indexés sur Google. Le revers de la médaille est d’avoir une viralité sur les réseaux sociaux qui nécessite d’user du display (publicité sur les réseaux sociaux) pour une visibilité substantielle, avec un travail de communication continu pour rester en lien avec sa communauté au travers de posts, commentaires, likes…

YouTube amplifie la visibilité sur Google et génère le VSEO ⁹ 

YouTube est détenu par Google ; de facto, le moteur de recherche favorise l’emploi des éléments de son écosystème. Désormais, dans les résultats de recherche, Google propose les vidéos comme réponse aux utilisateurs. L’importance est telle qu’un domaine de référencement naturel de vidéos lui est dédié (VSEO). Il consiste à travailler les mots-clés en adéquation avec la vidéo, le titre, la description, la vignette, les sous-titres… Il est fortement conseillé de l’employer car les résultats sont significatifs. 

Le référencement local : le grand oublié, à tort, par les cabinets

Le SEO local réunit les techniques du SEO spécifiques aux requêtes locales. Il s’agit là d’offrir à l’internaute une réponse en fonction de sa géolocalisation. Ce travail est fortement utile pour les cabinets traditionnels ayant, le plus souvent, un périmètre d’activité restreint (agglomération, région). Cette optimisation se concentre dans l’utilisation de Google My Business (outil gratuit de Google) en remplissant votre fiche entreprise (adresse, horaires, activités, avis clients, photos…).

Il ne présente aucune difficulté et pourtant les cabinets sont encore rétifs face à cette technique puissante, gratuite et élémentaire dans son utilisation. Il ne faut pas hésiter à créer une fiche pour votre cabinet cabinet, car 65 % des recherches sur Google sont géolocalisées.

Quel référencement opérer pour le cabinet ? 

Les faits sont là, le référencement est gagnant pour l’expert-comptable, mais tous les items étudiés ne coïncident probablement pas avec  tous les cabinets. Opérer cette démarche nécessite l’usage d’outils pour en tirer toute la quintessence.

Faire un premier diagnostic de votre présence en ligne

Avant de se lancer dans l’action, il faut évaluer la situation. Un audit de la visibilité digitale doit être réalisé sur les items du référencement :

• organique : examiner le site web et ses contenus via les critères de position, volume de recherche, concurrence, trafic, mots-clés, appareils, sources…

• payant : mesurer la campagne, annonces, mots-clés, landing page, enchères, ROI…

• social : juger le profil/page, contenu, concurrence, interactions, viralité, nombre d’abonnés…

• local : apprécier la fiche Google My Business au travers du positionnement, volume de recherche, avis et commentaires, concurrence, trafic, mots-clés, appareils, sources…

La formule magique est SEO + SEA + SMO = SEM

Le SEM (Search Engine Marketing) associe l’ensemble des techniques et actions disponibles dans le but d’améliorer la visibilité. Le SEO et le SEA vont maximiser les résultats de recherche et le positionnement du site Internet dans les requêtes de recherche. En parallèle à ce duo, le SMO va faire office de caisse de résonance pour Google. Le SEM est la meilleure solution à la disposition du professionnel car elle conjugue l’ensemble des facettes du référencement. A contrario, il faut garder à l’esprit que cette formule magique requiert du temps, des moyens et un investissement conséquent.

Certes, le référencement n’est pas une chose aisée et exige d’y consacrer le temps nécessaire à son efficacité, néanmoins, de multiples outils sont disponibles en vue d’optimiser et de simplifier le travail. La liste suivante, non exhaustive, propose plusieurs outils en fonction des besoins spécifiques.

La boîte à outils du référencement

• Optimisation technique avec Google Search Console, Yoast SEO (freemium) ou encore Semrush (payant) ;

• Recherche de mots-clés avec Google Ads, UberSuggest (freemium) ou Semrush (payant) ;

• Analyse des performances avec Google Analytics (SEO, SEA, SMO) et Google PageSpeed Insights (temps de chargement) ;

• Référencement local avec Google My Business ;

• Gestion du SMO avec Hootsuite (freemium) et les accès analytics disponibles sur vos profils sociaux (pour exemple : Facebook Analytics, LinkedIn Analytics, etc.).

Faire ou faire faire son référencement ?

La complexité du référencement pose deux questions essentielles. La première est celle de la mise en place : doit-on déléguer la prestation ou la déployer en interne ?  La seconde porte sur le bénéfice : le référencement est-il vraiment une source d’opportunités pour un cabinet d’expertise comptable ?

C’est un travail spécifique et complexe qui demande une expertise et du temps. Pour un résultat significatif, il est recommandé, pour les professionnels du chiffre n’ayant pas l’appétence, le temps ou les moyens internes nécessaires, de faire appel à des structures externes spécialistes du référencement. Il est à noter que cela engendre un coût, mais il est nécessaire de le percevoir comme un investissement.

A contrario, si le professionnel souhaite engager une démarche dans ce sens, il convient d’employer les outils adéquats (cf. « La boîte à outils du référencement »), de dégager du temps et de conceptualiser cette tâche comme un marathon et non comme un sprint.

L’impact possible sur l’activité du cabinet

Un exemple à suivre serait, à juste titre, celui de Grégory Prouvost, expert-comptable au cabinet Fico (Paris). Grâce à la viralité de sa chaîne YouTube qui, en l’espace de trois ans, a cumulé 864 000 vues et 19 000 abonnés, ce professionnel du chiffre note une visibilité conséquente qui lui permet ainsi de rayonner auprès des entrepreneurs français et de pérenniser son activité.

Le référencement est la clé de la visibilité digitale de l’expert-comptable. À vous d’agir pour être visible sur le web.